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索尼“迷失”:亏损再次大幅扩大

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索尼“迷失”:亏损再次大幅扩大

Post by Lawrence Chong-Tiger on May 25th 2014, 14:04

犹如漫漫长夜中的灵光乍现。经历了2012财年的短暂扭亏之后,平井一夫带领下的索尼再次跌入亏损。

  索尼公司2013财年财报显示,与2012财年盈利415亿日元相比,亏损1284亿日元(约12.5亿美元)。这是索尼六年来第五次亏损,也是平井一夫2012年4月出任索尼CEO,力推索尼复兴战略后的第二份成绩单。索尼方面将亏损原因归结为:通过资产出售获得的利润减少,电脑业务的亏损以及电池业务和光盘制造业务的资产减记。

  现在,索尼复兴计划显然需要接受资本市场的新一轮拷问。5月22日索尼在东京总部召开2014财年企业战略说明会,平井一夫宣布2014年将完成对电子业务架构的改革,相关改革不会拖入2015财年。在IBM资深战略分析师王祺看来,索尼仍然没有从持续的品牌迷失中苏醒过来,“如果仍然没有让消费者眼前一亮的产品推出,很难保证索尼不会在亏损的泥沼中滑得更深。”

  产品软肋

  平井一夫上任后即雷厉风行地提出了“一个索尼”(OneSony)的战略,试图通过复兴电子业务将索尼带出泥沼。

  大多数动作可以归为两类:瘦身与突围。瘦身方面主要包括出售减冗,剥离亏损业务等。上任后,平井一夫首先施行了索尼全球裁员、23亿美元出售东京与纽约办公大楼、7.3亿美元出售化学产品业务、4.7亿美元出售DeNA游戏公司3%股份等一系列“收缩”策略。最新一轮的瘦身行动则包括,转让曾是索尼的明星产品索尼VAIO品牌电脑业务。除此之外,索尼还宣布关闭电子书业务,将其出售给加拿大电子阅读器制造商Kobo公司。

  另一方面,平井试图将索尼复兴的主题锁定在电子业务的复兴上,确立了移动、数码影像和游戏三大核心业务。尽管2012财年扭亏被外界更多认为是得益于固定资产出售与日元贬值,但是仍然坚定了平井关于索尼复兴战略的信心。从2013年索尼的战略看,主要包括加强电子业务,增强娱乐和金融业务的盈利能力,与2012年战略内容区别不大。“平井将索尼复兴锁定在电子业务的突围与核心产品的突围上并没有错,但是成效甚微。”王祺指出,和苹果相比索尼的产品创新不足,与韩系和中国的厂商相比,索尼也缺乏强有力的亮点与性价比。

  实际上,产品的软肋是平井接手索尼即开始意识到的。其不断强调要推出“挑战极限的产品”,2013年年底,在索尼魅力会上平井接受《中国经营报》记者专访时毫不掩饰地透露了对极限产品的厚望。当时他举例说,PERIA Z1,QX镜头相机相继都集合了索尼的技术精华。索尼(中国)有限公司总裁栗田伸树说,“经验告诉我,一旦索尼有强有力的产品,立即能感觉到气势回归。”

  眼下“产品导向论”也正在越来越深地影响资本市场,据王祺观察,投资人越来越倾向于将钱投向那些极具竞争力的产品而非渠道,“从务实的角度看,个性化的产品价值处于上升通道,而渠道价值则在下降。”如果索尼的产品不能在各个产品线上占据前三的位置,很难真正论及复兴。

  平井牌面

  现在有必要看看不断瘦身与剥离之后,平井手上的牌面。

  在索尼复兴三大业务,移动、数码影像和游戏上,手机业务被认为至关重要。据索尼2013财报显示,移动产品及通信业务实现了16301亿日元的销售收入,与上一财年相比增长29.6%。索尼分析称,本财年虽然电脑销售数量下降,但智能手机的销量大幅增长,产品平均价格提升,再加上汇率利好影响,该业务领域实现了销售收入增长。即使如此,距离索尼冲击全球第三的目标还相去甚远。全球第六市场研究公司Canalys最新统计显示,2014年一季度全球智能手机出货量达2.794亿部,同比增长29%。三星仍然是市场领军者,市场份额为31%。苹果居于次席,份额为16%。在全球十大智能手机厂商中,中国厂商占到一半,华为抢得第三的位置。

  另外一方面,在电视业务方面,索尼亦作出了重大调整。在索尼PC业务被出售的同时,电视业务同时被剥离,成为独立子公司。据《日本经济新闻》报道,索尼将停止生产OLED电视,把重点转向使用传统液晶显示屏的4K电视机。后者价格更低,已经在索尼明年的生产计划中占据近半比例。“在OLED电视上,索尼实际占有相当的技术话语权。之所以专攻4K,在于OLED目前还处于概念推广阶段,不能给营收带来实际贡献。专攻利润率较高的4K电视,改善销售结构,能帮助提升索尼在电视方面的营收。”家电行业专家刘步尘认为,索尼的电视业务在十年之前是全球老大,但是就销售量而言,已滑至第四。成立独立的子公司,索尼可能会集中优势资源在电视业务再搏一把。如果持续亏损,不排除被砍掉的可能。

  而在游戏业务方面,尽管PS4带动了游戏业务的销售收入增长,但巨额的营销费用仍然将索尼游戏业务带入亏损。据财报显示,游戏业务实现了9792亿日元销售收入,与上一财年相比增长38.5%。但出现了81亿日元的运营亏损,低于2012财年的170亿日元。从目前的销售状况看,在与微软的游戏机大战中,索尼暂时处于领先位置。微软之前宣布出货给零售商的Xbox One数量为500多万台,而索尼PS4游戏机销量约为700万台。但是这并不意味着两者的比拼已经结束,借助上海自贸区游戏机禁令的解除与百视通的合作,微软已宣布自9月份起在中国市场开始销售Xbox One。而据消息人士透露,PS4入华一事也已基本敲定,“最快将在夏天实现”,据消息人士透露,索尼将联手东方明珠在上海自贸区内注册合资公司,从而帮助PS4入华。

  在战略说明会上,平井一夫表示,三大核心电子业务(游戏及网络服务业务、移动业务和影像业务)改革之外,将强化娱乐和金融业务以及新技术开发。其中2014年核心举措包括:在游戏和网络服务业务领域,继续拓展PS4硬件平台,不断强化网络服务;移动业务,则将继续快速向市场推出Xperia旗舰产品,根据地区需求扩充普及型产品线等等。关于分拆的电视业务,索尼将成立名为“索尼视觉产品公司”,通过成本削减、向包括4K在内的高附加值型号的战略转移等措施,期待2014财年实现电视业务赢利。

  “索尼复兴遇阻,更大的背景是日本家电在全球的没落,”在刘步尘看来,曾经是功能机时代的领导者,在智能机时代的优势却不复存在。2014年1月平井一夫在拉斯维加斯举行的一场贸易展览上表示:“我们一路艰辛有时成功,有时失败。但对索尼而言,失败不是真正的结束,而是继续尝试的理由。”
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